抖音運營方法:互動類視頻怎么做

一、什么是互動類視頻?

抖音之所以能發展到今天這個規模,不只是因為早期幾個酷炫精致的跳舞視頻那么簡單。

那些精致精品的東西雖然有其價值,但最根本的是要看它是否具備消費價值,而內容里如果有了互動屬性,那么它就從單純的視頻內容,變成了具有一定社交屬性的內容互動。

抖音、快手、美拍的視頻,和西瓜視頻、頭條等內容分發型的視頻有著本質區別。你可以稱之為UGC和PGC的差別,但根本的還是后者只有觀賞性,而前者中大部分具有互動屬性。

之前有分享過,社交關系的本質在于養成,是一個通過內容、互動、價值認同、溝通交流,讓本來兩個不認識或不熟的人逐漸接近,逐漸產生關系的過程。

互動是什么?

就是我撩你,你撩我。

二、什么樣的內容是互動的內容?

社交形成(和一個人從陌生人變成熟人)的步驟就是表達自我展現自我=》走進了解彼此的生活=》一起娛樂玩耍交流=》分享自己覺得有趣的事情以及觀點=》針對你溝通交流。

而我們講的“通過內容產生的互動”和“用即時通訊產生的互動”還不一樣,即時通訊是一對一或多對多,而通過內容互動,本質是一對多的關系養成。

“通過內容產生的互動”具體拆解為以下4類:

我通過內容讓你了解我這個人、了解我的生活——向用戶展現自我:如自我介紹的帖子視頻、新人報道的照片視頻、展示自己每一天的生活;

視頻內容是表達給你看的,向你傳達情緒、或挑起你的情緒——撩用戶:表白、親昵、對你撒嬌、生氣、問候等;

視頻內容的完成或者表達的結果需要你來參與,或者需要你來思考——問答/參與/挑戰:猜一猜后面發生什么、指定任務我來挑戰等;

視頻內容是將自己的有趣見聞分享給你的,記住是分享給你,是自己的有趣見聞——自己的見聞、經歷:今天去了一個很美的地方,今天看到了一個有趣的事情,你們怎么看。

所有向你表達、與你互動、與你分享的,我認為都是互動類的視頻,其他的都是觀賞類的視頻。

觀賞類的視頻,要求精美、有內容、有意義,具有被消費價值,解決核心訴求是用的精神消費?;宇悆热?,則在于和你產生互動,解決核心訴求是用戶的孤獨感。

抖音之所以和西瓜視頻不一樣,就在于它有大量互動類視頻,互動類視頻更容易養成人與人之間的關系,這類視頻,內容只是載體,社交才是本質。

這也是之前文章中提到的,把互動類的視頻搬到其他平臺上去是不work的,因為這個視頻是他在抖音里和抖音的用戶,在以彼此能懂的語義環境進行互動,搬到其他平臺上可能會存在水土不服的情況。

三、互動類視頻到底該怎么生產?

1、互動類內容必須具備社交互動的核心元素

5大元素,分別是確定的社交對象、確定的情感表達、確定的表達對象、確定的內容元素、確定的互動元素。

確定的社交對象——人。用戶社交,肯定是和某個人在社交,即使它實際不是一個人,也要有擬人化的、人格化的屬性。這個“人”,可以體現在標題里,也可以直接體現在視頻里面。例如:如果是分享你的所見趣聞,視頻內容本身是和你這個人不相關的事情,視頻里的人物也不是你,那么標題一定要體現你這個人的人格或者思考。否則就是一則新聞,而不是來自于你的分享了。

確定的情感表達——情緒或思想,一定要是這個人的。

確定的表達對象——你的用戶。一定要是表達給你的用戶的,不是表達給其他人。這個需要在標題和內容本身細節去注意。如果能強化觀看用戶的存在感,則是最好的。但這和你平時與朋友交流一樣,需要避免過于矯揉造作,因為沒人愿意和一個天天“您”“小寶寶我”這樣自稱或稱呼你的人打交道。自然就好,過了度就會尬。

確定的內容元素——畢竟不是IM及時通訊,也不是一對一交流,所以必須要有主題和內容載體。

確定的互動元素——思想互動、語言互動、行為互動,都可以。并且需要對你用戶的互動做出你的反饋信息,這樣才能激發更多用戶的互動,持續的養成與互動。

2、優秀互動類內容具備的特質

言簡意賅,短小精悍。顧名思義,互動一定是短而高頻的,設想你一個人長篇累牘10幾分鐘,有多少人有耐心去聽??焖龠_到互動的核心訴求。介紹自己、表達自己、撩動用戶。

生活化、真實化、不嬌柔、不尬演,社交養成的基本,你不會和一個假惺惺的人做朋友的。

不僅有“我”,還要有“你”。所有表達的內容,不能總是一味的只有你自己,沒人喜歡全世界只有你自己的人。而且大家渴望的是消除孤獨感,是渴望互動交流的。

在真實表達之上又有一些戲劇化的看點,畢竟內容是經過處理加工后的更高級形式的表達,所以這個表達最好能有一些精彩的地方,看點,或者異于平常的地方。例如:你挑戰一件完全沒做過的事情。

互動類內容以及評論以及其他PGC內容一樣的共通特點,內容要抓住用戶的核心心里訴求,好奇心、共鳴感、同理心等等,要能引起用戶情感上的波動。

互動類內容的巔峰造級,是能引起一批人的共鳴、傳播和分享。最大程度上擴散內容影響力,這個可能需要單獨開個帖子來論述,關于如何塑造具有傳播性的內容,如何通過內容來獲取用戶增長?

內容做時長(分發型內容),內容做粘性和活躍(社區互動類內容),內容做用戶增長拉新(傳播性內容),不同的內容有不同的方法和側重點。

簡而言之,優秀的互動類內容,和人社交也一樣,要么你顏夠好,要么你有才藝,要么你聲音好聽,要么你觀點犀利,總之你先要有吸引人的點。

最后,你還要和你的用戶互動起來,不是目中無人,要建立反饋和聯系,你們才可能建立關系。

四、猜測抖音是怎么做的?

這里我猜抖音并沒有很明確的有體系化的規劃或工具思路,應該是憑借運營的社區感覺,挑選了一些優秀的互動類視頻。

也沒有將互動類視頻作為自己的主打方向,并沒有從頭至尾貫穿以及擴大,最開始是舞蹈,到酷炫視頻拍攝技巧,到小哥哥小姐姐劇情腳本設計類的視頻,其實沒有一個明確的路線,只是抓住了用戶的發展趨勢或者數據趨勢,一步一步走到了現在。

這里我猜抖音應該也在面臨一個十字路口,初期通過數據觀察和強大的運營sense,誤打誤撞做出了社區雛形。

通過點贊數來驅動,也自然而然形成了互動類視頻點贊高所以能夠被推薦的這么一個局面。但如我之前文章里分析的,現在抖音對于如何做社區,形成社區來看也沒完全想好,面臨著巨大的瓶頸。

這點從其維持的產品架構,中心化分發的產品形態就可以看出。

五、對于平臺而言,怎么樣去形成良好的這種互動類視頻的生產生態呢?

道理都懂,可是怎么才能讓用戶生產互動類視頻呢?

具體談之前我們先回到簡單點的問題——怎么樣激活用戶,讓用戶生產視頻。

視頻的生產回到了內容生產者的領域,對于內容生產者而言最有效的動機和激勵手段有這些:

流量;

粉絲;

變現;

內容的正向回饋;

極少極少的個人表達欲望。

前面3個都是平臺可控的,只要設置合適的激勵,就能讓視頻的生產者生產出內容來。第4點則很好去制造,機器人、假數據、運營都可以作為冷啟動的手段。

而生產者的激勵機制,我大致分為這幾個常用手段:

  • 內容生產者的引導;
  • 內容生產者的激勵體系;
  • 賬號分層;
  • 賬號賽馬;
  • 內容賽馬;
  • Showcase引導,種子用戶邀請;
  • 活動激活。

 

對于既是C端用戶同時也在生產內容的這批用戶怎么激活?

他們其實沒有明確的利益目標,怎么樣激發他們,也就是怎么樣激發純UGC創作是個難題。所以再延展開來,談談良性的社區內容生態是怎么形成的。

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